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1. Träger der visuellen Information ist und bleibt das Schriftbild und mit ihm die Typografie. Wenn Schrift informiert, wird der Schriftcharakter im wesentlichen statischer Natur sein. Wenn Schrift animiert, sind Form und Ausdruck dynamisch. Wenn Schrift deklariert, kommen ihre plakativen Qualitäten zum Tragen.


2. Das gedruckte Objekt Textbuch erfordert eine klare Gliederung und angemessene Proportionen, die für Überschaubarkeit sorgen. Der Gestalter kann sich hier die Kriterien für den Satzspiegel konservativer Art zunutze machen, die seit langem vorliegen.


3. Die Schriftwahl ist grundsätzlich vom konkurrierenden Umfeld und der jeweiligen Zielgruppe abhängig. Zusammen mit der Bildwahl sorgt sie für Akzeptanz der kommunizierten Inhalte.


4. Schrift als Lustgewinn und Anmutungsqualität gründet immer auf persönlicher »Handschrift« und ist letztlich Selbstdarstellung. Je stärker die Selbstaussage, um so geringer ist die Akzeptanz. Sie findet zwar den Beifall der Gleichgesinnten, verschließt sich jedoch dem allgemeinen Zugang, da sie zu elitär ist.


5. Bei der visuellen Kommunikation großer Institutionen und Firmen ist eine kategorische Schriftvorgabe im Rahmen des CI-Programms zwingend, um Kennfähigkeit zu sichern. Individuelles Vorgehen ist auszuschließen. Bei aller Standardisierung sollte aber dennoch ein gewisser Freiraum für Einzelaktionen bleiben. 


6.  So wie in der Musik, im Theater und in der Literatur wird es auch in der Typografie bei Adaption von Klassikern heute und morgen mehr oder weniger differenzierte Interpretationen geben. Konträr dazu steht die Moderne. Sie wird vom Anspruch nach Individualität bestimmt und bezieht ihr Forminstrumentarium aus den Programmen und Möglichkeiten der neusten digitalen Technik. Ihr gestalterischer Freiraum führt bis an die Grenzen des Verständlichen.


7. Für die junge Generation heute zählen Action und visuelle Animation. Sie geben den Anstoß und öffnen den Zugang zum Text. Der permanente Wunsch steht nach Neuem und sei es nur das Alte unter neuem Blickwinkel in anderer Form. Der Generationskonflikt beginnt nicht allein mit der Abnahme der Sehkraft (zu kleine Schriften bleiben von älteren Menschen ungelesen), sondern mehr noch durch emotionale, expressive Gestaltung.


8. Der stetig wachsende Bildanteil reduziert das Textvolumen. Das entspricht offenkundig den Bedürfnissen der Mehrheit, erfordert aber rhythmischen Wechsel in Form und Größe, in dynamischer, freier Gestaltung bis hin zur Collage. Bei visueller Ödnis des Textes und konventioneller Bebilderung reagieren sowohl junge als auch alte Leser mit Desinteresse.


9. Der Auftrag des Designers und Konzeptionisten darf sich aber nicht allein im Ästhetischen erschöpfen. Auftrag und Vorgaben müssen themen- und zielgruppengerecht erschlossen und gestaltet werden. Wir sind zu allererst Dienstleister und haben einen humanen, wirtschaftlichen Auftrag zu erfüllen. Doch zweckgebundene Arbeit und Gewinnmaximierung ist nicht alles.


10. Wir müssen uns in der Kreativität ständig selbst überholen, wir dürfen, sollen, ja müssen eingefahrene Gleise verlassen und uns auch dem Experiment öffnen. Kurz, wir sollen innovativ, wenn nötig provokativ, unserer Überzeugung adäquaten Ausdruck verleihen - neu und anders oder/und besser als bisher. Merke: Das einzig Konstante ist der Wechsel.